mercredi 23 mai 2012

Les annonceurs doivent-ils continuer à investir dans des campagnes publicitaires sur Facebook?


Facebook est le réseau social le plus populaire avec environ 845 millions d’utilisateurs dans le monde dont 27 millions en France. L’engagement de ses utilisateurs est considéré comme très fort puisqu’un internaute passe près de 7 heures par mois sur le réseau social.


Mettre en place une publicité Facebook



La publicité sur ce réseau semble donc être intéressante pour toucher un large public et attractive du fait de la simplicité de sa mise en place. Deux paramètres principaux doivent cependant être bien maitrisés.

1/ Le ciblage


Cette étape se réalise de manière ulta-précise puisque les internautes peuvent être ciblés en fonction de ce qu’ils sont : leur sexe, leur âge, leur localisation, leur centres d’interêts… Ce qui change des publicités sur des sites traditionnelles ciblant les internautes en fonction de leurs recherches. Ce ciblage est donc très pointu en s’intéressant à la personnalité des individus et non à leurs besoins ponctuels. La visibilité optimisée des campagnes et leurs viralités garantissent l’acquisition de fans et de bons retours sur investissement. Cet ultra-ciblage proposé par Facebook est d'autant plus intéressant que, pour les PME, il s'obtient à un coût dérisoire en lançant une campagne sur la plateforme en self-service. On estime que pour 10 euros par jour il est possible de cibler une catégorie de personne en fonction de leur âge, leur scolarité et leur lieu d’habitation. De plus, ce réseau social est un des rares canaux digitaux, avec le mobile, qui permet de localiser ses publicités. Une donnée particulièrement intéressante pour les entreprises au rayonnement local. Attention toutefois à ne pas trop restreindre sa cible ce qui pourrait altérer la rentabilité de sa campagne. En termes de couts, il y a un risque de voir ses taux de clics diminuer et ses coûts par clics quant à eux augmenter.

2/ Le coût par clic

Parce que Facebook était encore en développement, les prix au clic et à l'impression sont longtemps restés très faibles en comparaison aux tarifs pratiqués par des canaux publicitaires plus matures tels que Google Adwords. A l’heure de l’entrée en bourse du réseau cette donnée est moins exacte. Cette variable varie très fortement d'une campagne à l'autre, selon le degré d'affinité de la marque avec sa communauté et les performances de chaque campagne. Une campagne bénéficiant de bons taux de clics est, en effet, favorisée par Facebook et donc moins chère. En dessous de 0.02% de clic ce coût peut revenir entre 50 et 70 centimes environ. Au contraire les campagnes vraiment performantes obtiennent des taux de clics de 0,25%, avec un CPC inférieur à 10 centimes. Pour ce paramètre, il ne faut pas négliger l’aspect créatif de sa publicité à savoir ses visuels et ses accroches. Pour obtenir un coût par clic avantageux il faut donc s’assurer que sa campagne sera relativement bien réussie. Ce qui implique aussi qui comme nous l’avons abordé auparavant, que la cible de la campagne ne soit pas trop restreinte aux seules personnes ayant une affinité forte pour la marque.


Les annonceurs doivent-ils se lancer dans des publicités Facebook?


Des limites aux publicités Facebook



Face à la simplicité de lancer une campagne sur Facebook, beaucoup d’annonceurs sont donc attirés mais de plus en plus de grands groupes se posent des questions concernant l’utilité et surtout l’efficacité des campagnes Facebook. Les reproches souvent émis concernent l’efficacité et les taux de conversions. Ces derniers sont difficiles à analyser et certains analystes avancent même que les utilisateurs ne cliquent que très rarement sur les bannières présentes sur le réseau.

Le constructeur automobile General Motors a d'ailleurs récemment annoncé qu'il arrêtait ses investissements publicitaires sur Facebook. Ses dépenses avoisinaient près de 40 millions de dollars en marketing Facebook dont 25% sont affecté à des campagnes publicitaires. 10 millions de dollars seront dont amputés aux 3,7 milliards que génèrent la totalité des pubs Facebook . Il est clair qu’une telle annonce représente une mauvaise publicité pour le réseau social, qui a également vu ses recettes publicitaires reculer de 7,5%, au premier trimestre 2012 par rapport au trimestre précédent. C’est également cette faible efficacité des publicités Facebook a été mise en exergue par une étude publiée par Chikita, en janvier 2011. Cette étude révélait que les campagnes publicitaires sur Facebook généraient dix fois moins de clics, et donc de trafic, que les campagnes sur Google.

Autre constat négatif, le manque d'outils mis à dispositions par Facebook pour pouvoir tracker les résultats d'une campagne. Les mesures restent limitées. Impossible, par exemple, de voir les taux de conversion réalisés par un post au delà d'un mois.

L'interêt et l'éfficacité des publicités sur Facebook



L’efficacité des campagnes est donc pointée du doigt par de nombreux annonceurs même si face à ces doutes levés sur les publicités Facebook, certains prennent la défense du réseau. C’est le cas notamment de Ford. Pour ce constructeur les campagnes Facebook fonctionnent très bien si le réseau n’est pas considérer comme un simple réseau publicitaire sur lequel on diffuse les mêmes bannières publicitaires qu'ailleurs. Une des explications de l’échec des campagnes de Général Motors pourrait être le récent changement introduit par Facebook dans sa présentation des pages et des profils, avec le lancement du Journal («Timeline»). Les agences de conseil en communication qui avaient établi des stratégies Facebook basées sur des onglets et des pages d'atterrissage ont en effet vu leurs recommandations devenir obsolètes du jour au lendemain. D’ailleurs General Motors ne se désengage pas complètement du réseau social et continuera de faire la promotion de ses marques sur Facebook, mais en exploitant surtout ses services gratuits, comme sa page fan.
Suite à cette annonce de Général Motors et pour rassurer les marchés après sa récente introduction en bourse, Facebook a sorti le grand jeu pour séduire les annonceurs. Le mercredi 07 mars 2012, à New York, ils étaient conviés à assister à la première Facebook Marketing Conference (FMC). Au programme de l’évènement: le lancement de nouveaux produits publicitaires.
  1. Jusqu'ici, les marques pouvaient communiquer à travers des liens commerciaux qui apparaissaient dans une barre latérale sur Facebook ou communiquer sur les inter­actions des utilisateurs avec leur marque au sein du réseau social via Premium Ads  (format de Facebook pour acheter de l’espace sur la page d’accueil). Ce service va maintenant permettre aux messages publicitaires  d'être diffusés sur trois nouveaux emplacements : le flux d’actualité, les utilisateurs non-connecté, le flux d’actualité mobile. Deux carrefours d'audience majeurs: Facebook sur mobile soit 425 millions d'utilisateurs mobiles et Facebook sur internent soit 845 millions de membres actifs par mois.
  2. Facebook a également créé le format publicitaire «Offres» permettant aux entreprises de proposer des promotions et coupons de réductions aux internautes. Là encore les deux versions web et mobile seront sollicitées.
  3. Sans réelle surprise Facebook a confirmé le nouveau format des pages de marques en «Timeline» («Journal»), le nouveau profil du réseau social qui organise toutes les publications sous forme de frise historique et capitalise sur les contenus multimédias. Ces pages montreront aussi aux internautes lesquels de leurs amis ont déjà interagi avec la marque. Le site accompagne cette refonte du lancement d'un outil de mesure qui livrera aux annonceurs des statistiques sur l'activité utilisateur, les mesures de performance de la page et les personnes qui en parlent.
  4. L’outil Reach Generator sera lancé mais son principe reste encore flou. Il devrait permettre aux pages d’enrichir leurs campagnes médias avec des contenus publiés sur leur page et de booster les campagnes médias.


Face à ces détracteurs Facebook semble donc vouloir rassurer les annonceurs. Pour ces derniers, il serait dommage de se priver d'un nombre aussi conséquent d'utilisateurs susceptible d'interagir avec la marque et ses publicités. Les nouveaux indicateurs misent en place par Facebook et le développement des publicités sur les mobiles pourraient rassurer les annonceurs dont le ROI sera peut-être plus facilement analysable.

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